万联证券视角：三大因素撑起保健食品行业增长“下半场”

保健食品行业正成为大健康产业中最具活力的细分领域之一。万联证券最新行业研报指出，渠道线上化转型、需求分层扩容与供给场景创新三大核心因素形成共振，推动行业在规范中实现高质量增长。数据显示，2024年我国保健食品相关市场规模已突破3500亿元，其中线上渠道贡献超四成销售额，而与年轻消费、高功效相关的细分赛道增速尤为突出，行业中长期增长趋势明确。

渠道端：线上转型重塑消费触达逻辑

线上渠道的崛起彻底改写了保健食品的流通格局，成为行业增长的关键引擎。万联证券研究显示，我国保健食品销售渠道已完成从直销、药房到电商的三次迭代，2024年线上渠道销售占比已达43.9%，较2019年提升16.6个百分点，而直销渠道占比则从22.9%降至13.0%。这种变革不仅提升了流通效率，更通过精准营销激活了潜在需求。

抖音等内容电商成为增长新阵地，通过健康科普、场景化种草等方式，让保健食品从"被动购买"转向"主动决策"，如熬夜护肝、运动补剂等产品通过直播间演示快速触达目标人群。跨境电商的发展则进一步丰富了供给，海外合规保健食品通过正面清单快速进入中国市场，2024年海外膳食营养产品线上销售额超415亿元，同比增长31%。同时，线上渠道有效渗透下沉市场，三、四线城市居民通过电商平台接触到标准化的保健食品，成为新的增长极。

需求端：健康意识升级催生多元需求

需求侧的全面觉醒为保健食品行业注入持久动力，老龄化与健康理念迭代形成双重支撑。万联证券指出，后疫情时代居民健康认知从"疾病治疗"向"预防保健"深度转型，叠加我国老龄化趋势加剧，共同推动需求规模扩大。

不同群体的需求分化催生细分市场机会：老年群体对骨骼健康、慢病调理类产品需求刚性，带动相关保健食品持续走俏；年轻群体则成为新增量主力，25-40岁消费者推动运动营养、职场修复等赛道快速增长，其中运动营养市场2010-2024年间年均复合增长率达8.64%，西王食品等龙头企业市占率接近两成。儿童健康领域虽受出生率下降影响，但家长健康关注度提升推动市场稳步发展，2010-2024年复合增长率达8.37%，疫情后增速有望持续回升。此外，睡眠管理等新兴需求爆发，相关保健食品市场规模同比增长超50%，成为需求端的新亮点。

供给端：品类创新适配场景需求

供给侧的精细化创新与品质升级，是保健食品行业承接需求增长的核心支撑。万联证券强调，保健食品已从单一营养补充向场景化、功能化延伸，品类细化与场景多元成为主要创新方向。

膳食营养补充剂作为主流品类，2024年市场规模占比达55.98%，虽市场集中度较低（CR5为27.6%），但龙头企业凭借研发与备案优势逐渐凸显竞争力。产品创新呈现三大趋势：成分上，NMN、GABA、益生菌等科学验证成分受青睐；形态上，营养软糖、口服液等即食剂型适配年轻消费习惯；场景上，针对"熬夜护肝""运动恢复""儿童成长"等具体需求的产品持续涌现。监管政策也为供给创新提供保障，复方配伍保健食品备案试点的推进，让天麻、铁皮石斛等药食同源原料的应用更加灵活，进一步丰富产品供给。

三大因素的协同作用，推动保健食品行业在规模扩张的同时实现结构优化。万联证券预测，随着监管体系日趋完善，渠道、需求、供给的良性循环将持续深化，中长期来看行业仍将保持稳健增长态势。其中，运动营养、儿童健康、抗衰老等与年轻消费和高功效相关的细分赛道，有望成为增长最快的领域，而在这些赛道布局完善、兼具渠道与研发实力的龙头企业将迎来更大发展机遇。

编            辑：云   舒
责 任 编  辑：秋    实