直播电商大败局：太多的骗子正在毁了这个朝阳行业

这几年，直播电商确实太火了，火到让人眼红。无数人怀揣着发财梦一头扎进去，以为能轻松捞金，可现实却很残酷。

在这个看似光鲜亮丽的行业背后，实则暗潮涌动，危机四伏。许多人在直播电商里折戟沉沙，赔得血本无归，曾经的财富幻想化为泡影，只留下一地鸡毛。那么，直播电商的风险究竟在哪里？又有哪些不为人知的内幕呢？今天，就让我们深入这个行业，揭开它神秘的面纱。

这几年，自媒体的大肆渲染，让直播电商成为了财富的代名词。一个个造富神话在网络上流传，刺激着人们的神经。从一无所有的草根，到日进斗金的富豪，似乎只需要一场直播的距离。

先有罗永浩和交个朋友通过直播带货实现“真还赚”，后有俞敏洪和东方甄选强势逆袭，股价翻倍。还有小杨哥、辛巴、董宇辉等等超级主播完成草根逆袭，从底层打工仔，摇身一变成为日入斗金的成功企业家，全社会追捧的商业领袖。这些案例就像一剂兴奋剂，让所有人都坚信，只要进入直播电商，就能改变命运。

在这种氛围的影响下，各行各业的人都坐不住了。实体老板们看着自己日渐冷清的店铺，满心焦虑，纷纷把希望寄托在直播电商上。他们想着，既然别人能成功，自己为什么不行？于是，毫不犹豫地投入大量资金，组建团队，搭建直播间，梦想着在这个新领域里闯出一片天地。

一些原本和电商毫无关联的人，也被财富的诱惑吸引。金融公司老板、房产中介、甚至普通上班族，都纷纷转行，加入直播电商的大军。他们以为，只要有热情、有资金，就能在这个行业里分一杯羹。

然而，他们不知道的是，直播电商远没有表面上那么简单。看似遍地黄金的行业，实则处处是坑。那些一夜暴富的神话，只是少数幸运儿的故事，更多的人，在这个行业里苦苦挣扎，最终黯然离场。

2022年底，我接触到了华哥，他之前是做金融公司的，属于不太正规的那种，大概是做现金贷的。靠着这个偏门生意，华哥捞了不少钱，可后来出了事，资产损失了大半。2021年底，金融公司关了门，华哥拿着剩下的七百万现金，一头扎进了直播电商领域，满心想着大赚一笔。

华哥的电商公司在杭州下沙，做二手奢侈品直播，主要在抖音上销售，他还说有线下门店，不过我没亲眼见到。可没想到，他的直播电商之路才刚刚开始，就遭遇了滑铁卢。公司开张还不到十个月，账上的现金就快见底了，连下个月的薪水都快发不出来。

压死华哥公司的最后一根稻草，是直播账号被封，抖音官方冻结了一百多万的账款。关于被冻结的原因，华哥一直遮遮掩掩，后来我们通过关系去问抖音官方二奢类目的小二，才知道是因为涉嫌卖假货。其实严格来说，华哥不是真的卖假货，而是卖了一些轻奢新品，这些新品在抖音上是独家授权的，没有授权就卖，就会被定义为假货，一旦被发现，货款就会被冻结。

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这是行业内的基本规则，华哥却因为不了解，触碰了红线，自食恶果。可能是他以前放高利贷时用惯了套路，以为在抖音上也能行得通，结果踢到了铁板。

华哥不仅被平台惩罚，还被供应链和员工狠狠坑了一把。给他做托盘的资金方，配了800万组货盘，可货品采购价明显高于行业平均价格，还额外收取高昂的资金费用。员工也不靠谱，一个从飞鱼出来的打杂人员，到了他这里就成了“大神”，一个月要两万五的底薪。他组建了四个直播团队，雇了几十号人，一个月工资就花出去大几十万，可实际销量却惨不忍睹。

我看了他的财务报表，简直是一团糟，费用都不知道花到哪里去了。给他核算账目后发现，他号称有10%的销售净利润，实际上卖一单亏一单，卖得越多亏得越多。

这就是直播电商行业的残酷现实，看似门槛低，人人都能做，可实际上，水很深，风险极高。外行人进来，稍有不慎，就会被坑得底儿掉。供应链可能会以次充好、虚报价格，主播可能会要高额坑位费或工资，平台则可能因为一点小违规就罚款、冻结保证金。要是再头脑一热去参加培训班，那更是少不了交智商税。

随着直播电商市场的急速拓展，消费者不愉快的购物体验也越来越多。中国消费者协会发布的《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，当前直播行业从业人员鱼龙混杂，大量网红和小型商家缺乏运营、品控、售后的相关经验，甚至抱着“赚一笔就走”的想法。

记者暗访发现，不少直播间存在虚假宣传、“评价”造假等问题。主播们利用信息不对称，大肆吹嘘产品功效、虚构商品销量，欺诈消费者。“观看量破亿”“秒光10万单”等光鲜的数据背后，藏着刷单、机器人互动等黑产操作。甚至有些MCN机构还会联合商家刷单，骗取平台流量扶持。

一些平台还在使用AI数字人进行“忽悠”，消费者大多不知情。多家带货直播间主播“撞脸”，竟是用了同款AI数字人，只是带货内容不同。看似现场直播，实为AI设计好的录播，直播间中却没有任何关于“AI数字人”的提示。特别是在面向老年人的保健品带货直播间，AI数字人出现几率更高，“主播”用同样的话术，不断催促观众下单。

在一个面向老年人的保健品直播间，AI数字人主播口若悬河地介绍着产品，称这款保健品能“治愈各种老年疾病，让身体重回年轻状态”。一些老年人信以为真，纷纷下单购买。可收到产品后才发现，根本没有宣传的效果，想要退货退款，却遭遇重重困难。

这些乱象不仅损害了消费者的利益，也严重破坏了直播电商行业的信任度。消费者在一次次被欺骗后，对直播电商失去了信心，整个行业的发展也受到了阻碍。

面对直播电商行业的种种乱象，监管部门终于出手了。近日，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》，就直播电商领域消费者关注的问题向社会公开征集监管意见。

对于直播间运营者及主播，《办法》要求建立选品、纠错等制度，确保商品介绍真实准确，禁止欺骗误导消费者。针对违法违规行为，平台须根据情节采取警示、限流、停播、封号等处置措施，严重者纳入黑名单，并禁止“复活”。此外，数字人主播等AI生成内容也被纳入监管视野，避免人工智能成了生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。

这一监管办法的出台，无疑给直播电商行业敲响了警钟。那些靠“套路”生存的玩家，终于要为自己的行为付出代价了。而对于真正优质的主播和商家来说，这是一个好消息，他们将有机会在一个更加公平、透明的环境中竞争。

随着监管趋严，直播电商行业必将迎来一场大洗牌。那些诚信经营、注重品质和服务的商家将脱颖而出，而那些靠欺骗消费者、弄虚作假的商家，终将被市场淘汰。

直播电商作为一种新兴的商业模式，本身并没有错。它为消费者提供了更加便捷的购物方式，也为商家提供了更广阔的销售渠道。然而，当这个行业被太多的骗子和乱象充斥时，它就偏离了原本的轨道。

在未来，直播电商要想健康发展，就必须回归商业本质。商家要注重产品品质和服务质量，为消费者提供真正有价值的商品；主播要树立正确的价值观，诚信带货，不做虚假宣传；平台要加强监管，建立健全的规则和制度，维护良好的市场秩序。

对于消费者来说，也要提高警惕，增强辨别能力，不被虚假宣传所迷惑。在购买商品时，要理性消费，选择正规的平台和商家。

直播电商行业的未来充满挑战，但也充满机遇。只有当各方共同努力，摒弃乱象，回归商业本质，这个行业才能真正走向成熟，实现可持续发展。否则，它将只是一个短暂的泡沫，最终破裂，留下无尽的遗憾。

责任编辑：夏语